La protection de la vie privée est l’une des grands chantiers du Web d’aujourd’hui. Entre les initiatives des constructeurs comme “App Tracking Transparency”, les projets de chercheurs comme “Do Not Track” et les réglementations qui se multiplient en ce sens, le message est clair. Les utilisateurs de la technologie souhaitent pouvoir naviguer sans être suivis en ligne. Cette situation a longtemps posé un casse-tête pour les annonceurs. Après tout, le tracking publicitaire qui rend les annonces pertinentes est l’un des piliers de l’industrie. Avec Privacy Sandbox, on tient peut-être enfin une solution. Il s’agit de savantes alternatives aux cookies qui visent à protéger la vie privée des internautes tout en rendant le marketing publicitaire plus efficace.
Privacy Sandox : qu’est-ce que c’est ?
Privacy Sandbox est une initiative lancée par Google. C’est un projet ambitieux qui a reçu l’adhésion de nombreux acteurs du web. En termes simples, Privacy Sanbox est une alternative aux cookies tiers. Elle permet de remplacer le tracking publicitaire par un ensemble de données superficielles qui ne permettent pas d’identifier un individu.
Autrement dit, avec Privacy Sandbox, les annonceurs peuvent toujours afficher des publicités pertinentes. Cependant, la pertinence n’est plus le fruit de l’analyse l’historique de navigation détaillé des internautes, mais plutôt la correspondance entre des centres d’intérêt généraux et chaque annonce.
Les 3 piliers du “Privacy First Marketing”
La technologie qui sous-tend Privacy Sandbox est encore relativement nouvelle. Elle repose sur trois API principaux qui en sont les piliers. Il s’agit notamment des API “Topics”, “Protected Audience” et “Attribution Reporting”.
· Topics :
Topics (ou Sujets en français) est une technologie qui permet de structurer les centres d’intérêt de l’internaute. Sur mobile Android ou via le navigateur internet, les sujets des sites visités par l’internaute sont recensés pendant une période prédéfinie. Tout le processus se fait localement et l’utilisateur a la possibilité de parcourir les centres d’intérêts recensés pour en retirer certains ou se désengager entièrement.
La liste des sujets est ensuite transmise et sert de base aux publicités que l’internaute pourra voir sur le réseau de Google. Autrement dit, cette fonctionnalité remplace le suivi publicitaire et protège la vie privée des internautes par la même occasion.
· Protected Audience :
Avec “Protected Audience”, le remarketing du public cible est complètement transformé. Actuellement, le retargeting ne peut se faire qu’à l’aide des cookies tiers et des identifiants publicitaires. L’approche “Privacy-first Marketing” de Privacy Sandbox permet d’y arriver sans collecter l’historique de navigation privé des internautes.
Pour ce faire, l’API Protected Audience (anciennement connue sous le nom de FLEDGE) stocke l’activité localement. Au lieu d’avoir recours au tracking publicitaire, le navigateur web ou l’application mobile note que l’utilisateur a, par exemple, consulté une page produit. Ensuite, lorsque cet utilisateur visite un site d’éditeur, c’est le navigateur ou le smartphone qui décide quel type de publicité afficher. Autrement dit, à aucun moment l’activité détaillée n’est transmise aux annonceurs.
· Attribution Reporting :
Une des missions les plus importantes du suivi publicitaire était la production de rapports. Autrement dit, la capacité des annonceurs à évaluer la performance de leurs campagnes pour les ajuster en conséquence. Pour l’instant, ce processus repose sur des identifiants uniques qui permettent d’identifier des utilisateurs spécifiques.
Avec Atribution Reporting, il est désormais possible d’obtenir ces informations sans compromettre la confidentialité des données à caractère personnel. L’API utilise le traitement local, des délais intentionnels, des techniques d’anonymisation et d’autres techniques pour fournir des rapports utiles, sans qu’il ne soit possible d’établir un lien avec l’activité d’un internaute spécifique.
Privacy Sandbox : une adoption garantie ?
En théorie, Privacy Sandbox permet aux annonceurs de lancer des campagnes aussi efficaces, voire plus efficaces que lorsqu’ils utilisent les cookies tiers. Et ce, en garantissant une conformité totale à la législation en matière de protection de la vie privée.
Dans les faits cependant, une nouvelle technologie nécessite un temps d’adaptation, une nouvelle façon de concevoir les campagnes et une large adhésion de la part des acteurs de l’industrie. Avant d’aller plus loin, rappelons que cette proposition vise d’abord Google Chrome et les smartphones Android. Ces deux plateformes représentent respectivement 57,30% du marché des navigateurs web et 84% du marché des smartphones en 2024.
Il n’est donc pas exagéré de penser que cette innovation dans le monde du marketing deviendra rapidement la norme. Pour preuve, la proposition de Google affiche d’ailleurs une large adoption de la part des partenaires tels que les géants du marketing (Taboola, Outbrain, Adlook, Adform, etc.) et des constructeurs de smartphones (OnePlus, Realme, Oppo, Samsung, etc.).
Privacy Sandbox, un obstacle ou un levier pour les campagnes publicitaires ?
De toute évidence, les spécialistes du marketing spécialistes dans l’utilisation des cookies tiers et du suivi inter sites devront s’adapter. En théorie, les publicités devraient continuer d’être aussi efficaces qu’aujourd’hui. Toutefois, l’utilisation des données granulaires de l’historique de navigation ne sera plus envisageable.
Des campagnes moins ciblées mais plus intentionnelles ?
On peut être tenté de penser que l’API Topics entraînera une perte de précision dans le paramétrage des campagnes. S’il est vrai qu’on ne sera plus en mesure d’utiliser les identifiants publicitaires uniques pour “suivre” les internautes à la trace, ceci n’implique pas nécessairement que les campagnes seront moins précises.
Au contraire, la capacité à déployer des campagnes en fonction des sujets et des centres d’intérêt peut s’avérer être un atout majeur pour les professionnels du marketing. De plus, le renouvellement hebdomadaire des sujets garantit que les profils relfètent les intérêts changeants des utilisateurs.
Notons toutefois que pour les centres d’intérêts sensibles, il y a un risque bien réel de perte de données. Après tout, les utilisateurs ont la possibilité de retirer les sujets qu’ils estiment trop privés pour être transmis aux annonceurs. Dans les industries où ces données sensibles sont abondantes, ceci pourrait avoir un impact considérable et contraindre l’industrie à envisager d’autres stratégies de marketing.
Conclusion
Avec Privacy Sandbox, ni les marketeurs, ni les partenaires adtech n’ont pas accès aux données individuelles d’un utilisateur. Les données collectées par le navigateur sont agrégées avant d’être transmises aux marketeurs pour traitement. Autrement dit, toutes les informations utiles telles que le retour sur investissement et la valeur des achats sont toujours fournies. Les marketeurs peuvent les analyser afin d’ajuster leurs campagnes pour les rendre plus efficaces. En somme, Google a pour ambition de proposer le meilleur des deux mondes en apportant aux spécialistes du marketing, les outils dont ils ont besoin, sans atteinte à la vie privée des internautes.
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